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ENTREVISTAS
misPeces.com
Entrevista a Javier
Ojeda - Gerente de APROMAR:
“Queremos que “Crianza del Mar” llegue a
ser sinónimo de pescado español
de calidad”
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APROMAR
presentó la marca Crianza del
Mar en Madrid,
el pasado
mes de enero. Este nuevo distintivo,
fruto de un proyecto piloto para la
mejora de la calidad de los productos
de los cultivos marinos, servirá
para promocionar las especies más
producidas por el sector acuícola
marino español.
misPeces.com
entrevista a Javier Ojeda,
gerente de la Asociación Empresarial
de Productores de Cultivos Marinos (APROMAR),
con la finalidad de que nos explique
el porqué de “Crianza del Mar”,
los objetivos, las especies inicialmente
aprobadas, en qué fase de implantación
se encuentran y cómo deberán
adaptarse los productores para poder
comercializar bajo el distintivo, así
como también las medidas que
se aplican a los fabricantes de alimentos
para peces.
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| Creación
de la Marca |
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¿Qué
circunstancias se han
producido en el mercado
de la dorada, lubina
y rodaballo de acuicultura,
para que desde APROMAR
hayan optado por la
creación de una
marca colectiva? |
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España es el tercer
mercado mundial de productos
pesqueros tras los EEUU
y Japón, y está
en crecimiento. En 2003
se consumieron en España
2.045.000 toneladas de
productos pesqueros, siendo
el 62% de este consumo
en fresco. El mercado
pesquero español
es un mercado abierto
y muy competitivo, en
el que priman el precio
y la calidad. Pero en
el que también
tienen cada vez más
relevancia la garantía
de la seguridad alimentaria
y las cuestiones medioambientales
relacionadas con los sistemas
de captura y producción.
En su mayor parte, los
productos pesqueros frescos
son productos genéricos,
lo que otorga al precio
un peso primordial y además
causa que los productores
tengamos muy poco control
sobre el producto una
vez que este abandona
nuestras instalaciones.
En el mercado español
de pescado los productores
de acuicultura españoles
no solo competimos con
el pescado de la pesca
extractiva nacional e
internacional de las mismas
especies y de otras, sino
sobre todo con las producciones
de acuicultura de países
con costes, en ocasiones,
inferiores a los nuestros. |
“debemos
adoptar
decisiones
estratégicas
que nos
lleven
a una
posición
de ventaja
competitiva
sostenible,
como son
el segmentar
el mercado
y el diferenciar
nuestros
productos.”
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Es importante destacar que en
encuestas de hábitos
de compra y consumo, el español
es un consumidor que prefiere
el producto nacional. El 68,8%
de los hogares españoles
está totalmente de acuerdo
o de acuerdo con la afirmación
que “prefieren productos del
país”, y que en el caso
de pescado fresco el grado de
preferencia alcanza el 71,1%.
Sin embargo, el pescado fresco
es unos de los últimos
grandes productos alimentarios
en los que se comienzan a implantar
marcas.
Dada la situación de
alta competitividad existente
en los mercados de las especies
dorada, rodaballo y lubina,
desde APROMAR somos conscientes
de que para competir con éxito
y lograr una eficacia que se
traduzca en rentabilidad debemos
adoptar decisiones estratégicas
que nos lleven a una posición
de ventaja competitiva sostenible,
como son el segmentar el mercado
y el diferenciar nuestros productos.
La creación de una marca
de calidad diferenciadora va
en este sentido.
Con este objetivo en mente acordamos
con la Secretaría General
de Pesca Marítima en
2003 la realización de
un “Proyecto Piloto para la
Mejora de la Calidad de los
Productos de los Cultivos Marinos”
que tuviera como uno de sus
frutos la creación de
una marca de calidad para los
pescados españoles de
acuicultura marina.
Este proyecto lo financió
y dirigió el Fondo de
Regulación y Organización
del Mercado de los Productos
de la Pesca y Cultivos Marinos
(FROM), lo ejecutó la
empresa de consultoría
de calidad y medioambiente Tea
Cegos Deployment y ejerció
como observador-colaborador
APROMAR.
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| Los Objetivos |
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¿Qué
resultados esperan obtener
a través de este
distintivo? |
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 Con
el distintivo de la marca
“Crianza del Mar” pretendemos
diferenciar nuestros pescados
por su calidad, revalorizarlos
en los mercados y tener un
mayor control sobre ellos.
Pero somos conscientes de
que el establecimiento de
una marca es un proceso largo
y complejo, con resultados
generalmente positivos pero
no inmediatos, porque se incide
sobre canales de comercialización
tradicionales y en los hábitos
de consumo de la población.
Lo que queremos es que “Crianza
del Mar” llegue a ser sinónimo
de pescado español
de calidad, en sus sentidos
de propiedades gastronómicas,
de favorecedor de salud, seguridad
y de respeto al medio ambiente.
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| Los Productores
y los Proveedores |
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¿Cómo
deberá adaptarse
el productor de las
especies en cuestión
para poder comercializar
bajo el distintivo “Crianza
del Mar”?¿Y los
proveedores de alimentos
para peces? |
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Los productores que quieran
amparar sus pescados bajo esta
marca deberán cumplir
el estricto Reglamento de la
marca. Este Reglamento cubre
aspectos de control sobre medio
de cultivo, sobre la alimentación,
sobre controles sanitarios,
sobre el despesque y sacrificio,
sobre la clasificación,
manipulación y envasado
del pescado y sobre el transporte
y venta. También deberán
atender a cuestiones ambientales
estableciendo medidas de prevención
y gestión de su impacto
y la integración con
su entorno.
Pero la pieza central del Reglamento,
que será la que ofrezca
las garantías a los consumidores,
es la adecuada gestión
interna de las empresas. La
implantación de sistemas
de gestión es indudable
que tienen una repercusión
perceptible en los productos
y servicios a los clientes.
Por esta razón las empresas
de producción, manipulación
y/o expedición acogidas
a esta Marca dispondrán
y cumplirán con un “Modelo
de Gestión de la Acuicultura
Marina” que ha sido también
puesto a punto en el proyecto
piloto.
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“Vamos
a realizar
acciones de
marketing
interno en
el sector
porque sólo
si se conoce
el porqué
de marca,
su significado
y su apoyo,
se creerá
en su fortaleza.”
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“...deberán
además
ser comercializados
enteros.
La dorada
y la lubina
con un
peso individual
mínimo
de 300
g y los
rodaballos
un peso
superior
a 700
g.”
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Los
productores de alimentos
para peces deberán
fabricar sus piensos con
materias primas marinas
que procedan de recursos
sostenibles. Igualmente
no podrán utilizar
para su fabricación
materias primas que incluyan
organismos genéticamente
modificados (OGM) o sus
derivados, ni materias
primas procedentes de
animales terrestres. Estos
piensos no podrán
tampoco incluir hormonas
ni sustancias artificiales
promotoras del crecimiento. |
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| Especies
Aprobadas |
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Respecto
a las especies aprobadas.
¿Qué
características
deben tener los pescados
comercializados bajo
la marca? ¿Cómo
la identificará
el consumidor? |
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Solamente podrán ampararse
bajo la marca Crianza del Mar
pescados producidos mediante
acuicultura. Las especies inicialmente
aprobadas son la dorada, la
lubina y el rodaballo, aunque
está abierto a la futura
incorporación de más
especies.
Estos pescados deberán
además ser comercializados
enteros. La dorada y la lubina
con un peso individual mínimo
de 300 g y los rodaballos un
peso de cada ejemplar superior
a 700 gramos. En el futuro se
contemplarán otras formas
de presentación del pescado.
Para que uno de estos pescados
pueda utilizar la marca deberán
haber sido objeto de crianza,
manipulación, envasado
y primera expedición
en instalaciones de producción
acuícola españolas
que cumplan el Reglamento de
la Marca.
Los consumidores podrán
identificar con facilidad los
pescados de la marca “Crianza
del Mar” porque cada pescado
portará individualmente
un marchamo adosado a la agalla,
con el nombre y emblema de esta
marca. Este marchamo incluirá
en su reverso los datos del
productor.
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| Sobre el
consumidor |
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¿Cuál
es el grado de conocimiento
de los pescados de acuicultura,
y cómo esperan
mejorar la percepción
hacía estos productos? |
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 El
proyecto de mejora de la calidad
incluyó encuestas a los
consumidores. Estos, en general,
saben que existe un método
de obtención de pescado
que no es el extractivo, aunque
desconoce en gran medida en
qué consiste y muchas
veces no lo saben distinguir,
o no se les ayuda a ello. La
opinión que les merece
el pescado de acuicultura marina
es generalmente neutra, ya que,
por ejemplo, no suelen destacar
ninguna característica
a la que vincular la no adquisición
de estos pescados. Como palancas
principales los consumidores
destacan el precio –sobre todo
su estabilidad- y la disponibilidad
durante todo el año,
además de la buena presentación.
En cuanto a la intención
de compra de pescado amparado
bajo la marca “Crianza del Mar”,
la percepción es en general
positiva en cuanto a los ejes
de la misma: pescado nacional,
con marca propia, con controles
alimentarios, de la máxima
frescura y con respeto al medio
ambiente. El consumidor confirma
que está a priori dispuesto
a pagar un poco más por
estos pescados.
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| Implantación
de la Marca |
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¿Cómo
se va a implantar la
marca y en qué
fase se encuentran? |
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“
para poder
ser usuario
de la marca
no será
necesario
estar asociado
directamente
en APROMAR.”
..."
es
compatible
con otras
marcas colectivas
ya establecidas
como es la
“Dorada de
Crianza del
Sur”, de Andalucía"
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Construir e implantar la marca “Crianza
del mar” de los productos de
la acuicultura marina va a suponer
convertirla en relevante para
empresarios, distribución,
opinión pública
y compradores/consumidores de
productos en el ámbito
nacional -e internacional en
un futuro-. Habrá que
dotar a la marca de contenido
a la vez racional y emocional
suficiente para que sea una
marca aspiracional, y habrá
que publicitarla fuertemente
para que sea conocida entre
todos los públicos.
El protocolo de actuación
para la implantación
va a consistir en tres pasos:
Un primer paso que consiste
en la información y concienciación
interna del sector. Vamos a
realizar acciones de marketing
interno en el sector porque
sólo si se conoce el
porqué de marca, su significado
y su apoyo, se creerá
en su fortaleza. Sólo
si se ve su efectividad, se
alimenta la confianza en la
marca y se hace crecer la marca.
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El segundo paso conseguir
que el canal (mayoristas /
minoristas) crea en la marca.
Para ello habrá que
darle argumentos e información
completa. El éxito
de la marca va a pasar por
la implicación real
de los puntos de venta y por
que se fomente su prescripción.
Vamos a trabajar de la mano
con los canales de comercialización.
Y, por último, el tercero,
dar a conocer la marca al
consumidor y a la opinión
pública. Se informará
sobre el sector, sobre los
procesos y sobre las garantías
de la marca. El objetivo es
que el consumidor conozca,
reconozca y pida la marca.
Somos conscientes de que la
construcción de la
marca va a requerir de una
inversión continuada
tanto en tiempo como económica.
Nuestra idea es crear un estilo
de comunicación propio,
diferencial y coherente; decir
lo que interesa a cada colectivo,
es decir ser relevantes; mover
una marca viva, activa y que
esté presente en la
mente del sector, de los canales
de distribución y de
los consumidores.
En estos momentos la marca
“Crianza del Mar” está
registrada a nombre de APROMAR,
que es la titular de la marca,
aunque para poder ser usuario
de ella no será necesario
estar asociado directamente
en APROMAR. Hay mucho interés
sectorial por la marca, que
además es compatible
con otras marcas colectivas
ya establecidas como es la
“Dorada de Crianza del Sur”,
de Andalucía. Ya está
establecida la Junta Directiva
y se están iniciando
las reuniones de trabajo de
los productores que se han
registrado como usuarios de
la marca. Han comprometido
su registro en estas primeras
semanas de actividad 25 empresas
productoras, que en 2005 pusieron
en el mercado 7.400 Tm de
pescado, el 28% de la producción
nacional de estos pescados.
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Para
finalizar, ¿Qué
no le hemos preguntado
y desearía hacer
llegar a los lectores
de misPeces a través
de esta entrevista? |
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Me
gustaría dejar constancia
del agradecimiento de APROMAR
hacia el FROM por su decidido
apoyo al desarrollo de la acuicultura
marina en España. La
realización de este proyecto
piloto y la creación
de la marca “Crianza del Mar”
son un buen ejemplo. La financiación
del proyecto no ha sido su única
aportación. La constante
y meticulosa dirección
de los trabajos durante los
casi dos años que ha
durado el proyecto ha sido posible
gracias a la excelente labor
de su equipo de profesionales.
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Fotos:
© Catherine
Cabrera - misPeces.com
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