MERCADOS

Certificadoras y minoristas los grandes ganadores de los sellos de sostenibilidad

Investigadores noruegos analizan en un estudio quien se beneficia de la mejora reputacional de los estándares de sostenibilidad

Ante la necesidad de los productores de acuicultura de ganarse una reputación con la ciudadanía como proveedores de alimentos sostenibles, y su dificultad para establecer una comunicación directa con los consumidores, los sellos de sostenibilidad se han perfilado como un canal de comunicación efectivo. Sin embargo, con el tiempo se han visto como campo abonado para que las certificadoras privadas y las cadenas minoristas cosechen las mayores ganancias de este esfuerzo por mejorar la reputación sectorial.

Investigadores de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Noruega y SINTEF Ocean han analizado la reputación que proporciona el sello de sostenibilidad Aquaculture Stewardship Council (ASC) del salmón noruego entre la ciudadanía y el gobierno. Según las conclusiones de este estudio que han sido publicadas en la revista Aquaculture, las partes interesadas más beneficiadas son las certificadoras y las cadenas minoristas.

Los estándares de sostenibilidad como los creados por ASC son universales y generalmente proporcionan lo que se conoce como adicionalidad a la regulación estatal, con el objetivo de mejorar la sostenibilidad.

La producción de salmón y su régimen regulatorio en Noruega, como señalan los investigadores, es “bastante compleja y completa”. Sin embargo, los consumidores necesitan mensajes básicos y simplificados que les permitan tomar decisiones de compra. Eso es lo que se consigue con los certificados ASC y sus propios estándares de sostenibilidad, una garantía adicional a la ciudadanía de que los productos que adquieren son sostenibles.

El salmón noruego es uno de los productos que más se acoge a este tipo de estándar que, por su coste y tiempo de implantación, es utilizado por las empresas de mayor tamaño y posibilidades. Con el tiempo se han convertido en herramientas de marketing con las que lograr mejorar la reputación y servir como barrera de entrada que usan las empresas más grandes frente a los pequeños productores. Las cadenas minoristas también utilizan este tipo de estándar para ganarse la confianza de los consumidores frente a los productos de la competencia.

El éxito de estos sellos, como señalan, cumplen eficientemente el objetivo de reducir la complejidad en la comunicación y la incertidumbre de la ciudadanía. Sin embargo, los resultados de esta investigación muestran que los productores "no obtienen las ganancias esperadas con este tipo de certificado de manera plena". Esto es debido a la dificultad para comunicarse libremente y directamente con sus consumidores, sin que haya intermediarios de por medio, como son, las certificadoras y los minoristas.

Por eso, los productores deben buscar mejores formas de interactuar e involucrar a las comunidades locales en el proceso de producción y su sostenibilidad para aumentar el conocimiento público y demostrar la transparencia proporcionada por este tipo de estándares.

En un futuro, señalan los investigadores, será importante estudiar los posibles beneficios de mejorar la reputación y el impacto real en los productores, las preferencias de los consumidores y el conocimiento de las etiquetas de sostenibilidad.

Referencia:
Marit Schei Olsen, Trine Thorvaldsen, Tonje C. Osmundsen. Certifying the public image? Reputational gains of certification in Norwegian salmon aquaculture. Aquaculture, Volume 542, 2021, 736900, ISSN 0044-8486
https://doi.org/10.1016/j.aquaculture.2021.736900